牛車網 精華 海蘭不懂車:如何像賣愛馬仕一樣賣汽車?

海蘭不懂車:如何像賣愛馬仕一樣賣汽車?

天下第一大美女 發表于 牛車網 2020.01.10 22:00

對汽車企業而言,愛馬仕是一種大神一樣的存在。

畢竟,在汽車業銷量下滑的2018年和2019年,愛馬仕全球年銷售額增幅都超過10%,年度凈利潤成長超過15%,超過30%以上奢侈品行業第一經營利潤和每年提價3%的神操作,中國車企們哪個看了能不眼紅心跳?

插一句題外話,為啥年年提價的奢侈品品牌如愛馬仕和香奈兒等,沒有像雷克薩斯一樣因為提價被征收8700多萬的壟斷罰款的?求相關律師高人傳道受業解惑,不過,現實就是,愛馬仕高枕無憂,雷克薩斯哭倒在廁所里。

愛馬仕的神奇,來自于它營銷的成功。而它所獲得的的巨大成功常常被人歸結為“饑餓營銷”。如果世界就是這么簡單,人人都可以造出愛馬仕了。為了撥云見日,學習愛馬仕,接著請各位車企大佬,跟牛大媽一起看看一個連營銷部都沒有的愛馬仕的神奇營銷是有多么神奇。

首先,愛馬仕的營銷費用每年只占銷售收入的6%。這個占比,不要說在奢侈品行業,即使是在一般消費品行業(營銷費用占收入的20%起)都是低到讓人發指的數字。這些營銷費用是怎么剩下的呢?劃重點,愛馬仕從來不請明星代言。他們認為年度主題展比找明星辦秀要靠譜的多,也沒有被品牌形象和明星帶跑偏的風險,每年不同區域的不同主題展覽,新穎的活動,保證了和VIP客戶深度溝通,也大幅度降低了銷售費用。反觀大部分汽車廠商的營銷,雖然很多營銷精英知道明星代言對汽車銷量的幫助并不大,實際上,只要上到5000元的消費產品,明星代言的效用就跟帶貨不搭邊了。但大部分廠商還是會把找明星代言人列為營銷的必選項,動輒千萬的代言費用自然不是小數目,這個本來應該放棄掉操作還在繼續的原因,要么是慣性使然,要么是心存僥幸,要么就是對上容易交差。

第二,愛馬仕的明星是誰?是VIP客戶。除了愛馬仕,很少沒有其他品牌把用戶或者客戶代言的能力揮發到如此極致。那些沒有拿到任何代言費的VIP客戶,其中不乏貴族、明星、名媛或者商界大佬,經常自發地時不時曬出一柜子或者一排愛馬仕。不錯,愛馬仕成了炫富的標配產品,但并沒有讓這個品牌沾染上太多網紅和暴發戶的痕跡。這主要基于VIP客戶范圍的廣泛化和多樣化。

很多汽車廠商的做法正好相反,消費者忠誠度并不在他們的考量之列或者能力覆蓋范圍之內。某豪車品牌也在此列,如劉德華電影里的一句調侃,“開寶馬的就不是好人嘛”一度傳遍中國,嚴重影響了車主形象?!蔽医K于買到了我喜歡的車,卻發現開我喜歡的車的人都不是我喜歡的人“也成為經典段子。

第三,為什么愛馬仕的饑餓營銷比汽車廠商的饑餓營銷更持久不衰?因為愛馬仕不是簡單地制造饑餓,而是制造渴望,渴望能夠帶來更持續的饑餓感。這種持久的渴望能夠帶來虛榮心的不斷滿足。制造渴望的前提是不迎合客戶,不區分客戶。頂級產品如Birkin包的難買程度已經成了江湖傳說,每個買到愛馬仕的都內心充滿著喜悅。據說,大買家劉鑾雄為了及時得到心儀愛馬仕,出手收購了一條生產線,妥妥的人生大贏家。

還有一個重要原因,愛馬仕的饑餓營銷不是靠直接加價收割消費者。除非每年統一加價和區域匯率和稅收產生的差價,同一材質和顏色的Birkin售價接近,而且購買方式——“配貨”接近。由于手工制作速度優先,限量是必然的,所以等待是常態。而汽車廠商的饑餓營銷,經常變成經銷商直接加價的游戲,這些加價雖然一時爽到了經銷商,但汽車廠商不直接獲益,所以,銷量的提升也就是時間早晚問題。饑餓是一時的,不可能有持續加價的情況出現。

第四,核心產品簡單明了。和香奈兒、LV等奢侈品相比,愛馬仕的產品系列少的可憐。在包包的范圍,主力產品BKC(Birkin、Kelly,Constance),一個包型扛到底,多年不變,根據大小、皮質和色彩的變換來差別定價。而對于喜歡品牌的非土豪消費者,愛馬仕層出不窮的絲巾滿足了他們的需要。整體上看,圍繞核心產品進行配貨是愛馬仕的銷售法寶。但是這也說明,拳頭產品做好了,記憶點整扎實了,比啥都重要。

而如今的車市,各種新車層出不窮,一些主流自主品牌廠商每年要推出6款車以上,結果左手打右手,沒有任何記憶點,用戶想忠誠也難。

第五,愛馬仕的用戶忠誠,得靠底層銷售的忠誠。所以,在愛馬仕,員工第一。畢竟包下埃菲爾鐵塔招待員工的企業寥寥無幾,據說愛馬仕的老板們(含高管)上電梯會用手擋著電梯門,讓員工先進。這樣愛民如子的好公司,加上業績好不菲的收入,使得愛馬仕柜姐也成了奢侈品業搶手的工作。

在中國汽車行業,自主經營的4S店真正善待員工也還是有的,但整體上參差不齊。由于短期內的井噴和擴張,導致4S店服務能力千差萬別,這也直接造成了廠商的壓力。豪車品牌的大渠道叫板整車廠的銷售公司也時有發生的事情。所以,銷量或者品牌的維系缺乏堅持的底層基礎。

學習大神愛馬仕,希望有一天,中國汽車行業有愛馬仕一樣營銷的大神。

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